Por: Eliana Rezende Bethancourt

Alguma vez parou para pensar o que são: Imagem, Identidade e Memória Institucionais? E, como esse entendimento pode alavancar o ROI (Retorno Sobre Investimento) e a produtividade da sua instituição, ao mesmo tempo que a Cultura e Identidade Organizacional ficam ainda mais fortes?

Várias definições são possíveis, mas escolho aquelas que auxiliam numa síntese:

Se tomarmos a definição que os dicionários dão, Imagem seria o “aspecto particular pelo qual um ser ou um objeto é percebido“.
A Imagem aplicada ao universo institucional seria a forma como as pessoas veem e/ou percebem a organização e tem como característica principal ser intangível. A Imagem é, portanto, subjetiva, exterior à organização.
A Imagem possui um sentido que lhe é exterior: projeta-se ao olhar externo.
É também a forma como a instituição se mostra publicamente, e pode ser vista nas suas escolhas de ‘logotipos’, marcas, rótulos, serviços, folhetos, uniformes e até produtos, entre outras coisas.
É sua exteriorização, exposta como em uma vitrine para consumo externo.
Em síntese: é todo seu patrimônio visual dado como informação para que o público forme sua opinião a respeito dela.

A Identidade é, segundo os mesmos dicionários o “conjunto de características que distinguem uma pessoa ou uma coisa e por meio das quais é possível individualizá-la“. Aplicado ao universo institucional é aquilo que individualiza e torna única uma organização.
A Identidade é o que de fato a organização é e faz, é tangível neste sentido.
A Identidade é a essência da instituição. É o que ela é. Nem sempre se projeta na forma de produtos, mas é o que serve de base para suas linhas de ação, objetivos, missão, valores.

Imagem e Identidade podem confundir-se já que uma mesma empresa com sua identidade pode ter aos olhos do público diferentes imagens. Um exemplo muito interessante pode ser uma empresa fabricante de cigarros que possui uma mesma estrutura (identidade), entretanto, possui diferentes imagens se observada por diferentes públicos: fumantes, não fumantes e organizações anti-tabagismo. O mercado está repleto de exemplos de empresas que sofrerão influências positivas ou negativas de acordo como diferentes públicos as vejam e percebam.

Podemos portanto, afirmar que a existência de uma instituição se dá pelo tripé: o que diz sobre si, o que faz e o que outros dizem e/ou acham dela. Desta forma, as instituições possuem uma complexidade dada por aspectos tangíveis e intangíveis, objetivos e subjetivos, exteriores e interiores, construídos e constituídos. O sucesso em conseguir ter e manter uma boa imagem dependerá em grande parte da capacidade de ter e manter uma profunda identidade vincada a partir de sua essência. Sem ela, não se configurará como tendo força suficiente para imprimir uma marca na Cultura Organizacional.
Estará suscetível a ver, na passagem do Tempo, seu esfacelamento ou seu total desvirtuamento.

Mas, e a Memória Institucional?
A Memória Institucional é a forma como a instituição se vê e se projeta, só que no Tempo (ou seja, através de sua História). Diferente de Imagem e Identidade que estão sempre muito focadas no tempo presente.
A partir de uma Identidade bem vincada, a Memória Institucional se alternará com o Tempo e se modificará a partir de demandas do presente, exigências do futuro e das relações desta instituição com seu meio social, cultural, político, econômico. A gama de todas estas variáveis é dada pelo que chamamos de Cultura Organizacional. Algo profundo que permeia ações, modos de estar e se relacionar.

A Cultura Organizacional inclui as expectativas da organização, suas experiências, sua filosofia e os valores que a mantém unida, e é expressa na sua autoimagem, seu funcionamento interno, as interações com o mundo exterior, e suas expectativas futuras. É única para cada organização. E exatamente por esta exclusividade específica é uma das coisas mais difíceis de se alterar e/ou modificar. Mas é absolutamente possível cultivá-la, exatamente pela valorização de seu Patrimônio Cultural, Intelectual e Documental. E devido a isso, dependerá em grande parte de uma sensibilidade e inteligência histórica por parte dos seus gestores. Será tal inteligência que fará com que saibam dar o devido valor para a identidade que a sua instituição tem e de que forma sua preocupação em investir em sua Memória Institucional e Cultura Organizacional será fundamental para garantir que a instituição vença o Tempo e permaneça.

Desta forma, toda a produção institucional, na forma de documentos, informações, ativos, equipamentos, tecnologias que ajudam a vincar e fortalecer esta Identidade e Cultura Organizacional, são o que chamamos Patrimônio Institucional. Ainda podem ser incluídos nesta conta o Patrimônio Intelectual, formado por pessoas que através de suas ações e trabalhos ajudaram a construir e constituir a Identidade Institucional.

Mas cuidado: Memória Institucional não se resume à memória de guarda documental ou coleção de curiosidades e historias peculiares. Acreditar e praticar isso significa absolutamente não compreender o que seja este trabalho que necessita e muito do diálogo interdisciplinar e com práticas metodológicas muito específicas. Não há receitas prontas e usar fórmulas de terceiros não trará o que de fato se espera de todo este trabalho.
É preciso cuidado e muito rigor teórico e metodológico de áreas interdisciplinares (História, Arquivologia, Patrimônio, Gestão de Conhecimento, Comunicação, Relações Institucionais, Psicologia, Antropologia, Administração, entre outras) como demonstrei acima e em diferentes artigos.

Como fortalecer a Identidade Institucional ao mesmo tempo em que se preserva a Memória Institucional?

Fortalecer a Identidade Institucional por meio de um Projeto de Memória significa fixar, divulgar e preservar a História da instituição ao mesmo tempo em que se reúne, organiza e disponibilizam fontes e informações contidas em seus documentos, armazenados em diferentes suportes (fotografias, filmes, áudios, textos, mesmo seus produtos, entre outros).

Neste sentido, quando falamos em Memória Institucional estamos falando de um conjunto de experiências que, reunidas, dão a dimensão e os contornos da evolução da instituição no tempo e no espaço.
É a História viva que se constitui dia-a-dia.

A quem serve um Projeto de Memória Institucional?

A todas as instituições que, além de possuir um acervo documental de referência e memória, reconheçam seu potencial de fortalecer a identidade institucional, valorizar o capital intelectual e consolidar a cultura organizacional.
Sendo por isso importante veículo de comunicação corporativa para os públicos interno e externo.
Mais do que isso: um projeto assim construído e com tais perspectivas assegurará que a Instituição imprima indelevelmente sua marca na sociedade onde está inserida e possa ser referência em seus campos de atuação.

Ações de um Projeto de Memória Institucional e como a ER Consultoria pode auxiliá-lo:

• Como pensar e estruturar um Projeto de Memória Institucional
• Definir quais caminhos seguir
• Como ir além da simples “perfumaria” (meras exposições, linhas de tempo e livros comemorativos)
• Como utilizar as metodologias de Storytelling e História Oral
• Como através de um Projeto de Memória divulgar e fortalecer a imagem corporativa/institucional
• De que forma o Projeto de Memória Institucional pode valorizar o Capital Intelectual, podendo gerar Conhecimento e Inovação

_________________
* Posts relacionados:
Porque Documento Digitalizado não é Documento Digital
Uso de tecnologias como Política de Preservação de Patrimônio Cultural
Memória Institucional: ferramenta de Gestão Estratégica
Memórias Digitais em busca da Eternidade
Juniorização e perda de Capital Intelectual nas Organizações
Perspectivas e Aplicações para Gestão de Conhecimento
O valor da Memória Institucional no Universo Organizacional
Relação entre Cultura Organizacional e Memória Institucional
Patrimônio Cultural e Responsabilidade Histórica: uma questão de cidadania
Uso de tecnologias como Política de Preservação de Patrimônio Cultural

***
Siga-nos: 
No LinkedIn
No Pinterest

© 2021 ER Consultoria em Gestão de Informação e Memória Institucional
Todos os direitos reservados
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610/1998).